椰树广告“擦边”近20年被罚上百万 低俗营销屡禁不止！椰树集团的宣传广告语再次引发“擦边”营销质疑。近日，椰树集团对外开放工厂参观，本是拉近与消费者距离、展示品牌实力的好机会，却因厂区内出现“大大大 椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等涉嫌低俗的广告语，引发了网友广泛投诉和舆论争议。医学研究早已证明，泌乳靠的是乳腺组织，与胸部尺寸大小并无直接关联。这种误导性的宣传不仅误导了公众认知，也让带着孩子前来参观的家庭感到尴尬。
面对质疑，椰树官方回应含糊其辞。3月1日，椰树官方客服表示，“最近我厂确实有组织参观，但广告宣传语相关事情需要等到元宵节后由相关部门进行解答。”虽然员工称会关注网友的评论和建议，并承诺后续改进，但始终没有拿出具体的整改措施。
实际上，椰树集团多次在法律红线与公序良俗的边界上徘徊。2009年，椰树因在公交车上投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等文字广告被当地工商部门认定为违规发布，处以1000元罚款。2019年3月，椰树集团因“我从小喝到大”等广告语违背社会良好风尚，被罚款20万元，国家广播电视总局要求各级广播电视播出机构立即停止播出该广告。然而，这句备受争议的广告词至今仍显著地标注在椰树牌椰汁的产品包装上和官网首页的招聘信息处。
2021年3月，椰树集团发布招聘广告，声称“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”，海南省市场监管局认定其“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，开出40万元罚单。尽管如此，其官网广告处依旧没有撤下相关表述。2024年5月，椰树集团再次因违反广告法被罚款40万元。这一次的违法事实更为复杂：在自设网站发布的宣传图文中使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语。
此次被罚之后，椰树集团发布了“一担心”“两不服”声明，辩称转载科普教育和厂史教育不属于商业广告。然而，分析人士认为，椰树打着科普、厂史教育的幌子狡辩，甚至打苦情牌，丝毫没有反思之意，公然挑衅监管与公众底线。
椰树集团“认罚不认错”背后，正是“擦边营销”带来的巨大流量与经济价值。2022年，椰树集团依靠美女热舞直播带货，抖音直播间爆火，10天吸粉35万。直播间中，数位身姿曼妙的美女手拿椰汁轮番热辣舞动，迅速引发网友热议，被质疑“搞擦边”的同时多次登上热搜。
2024年5月，椰树集团因广告问题被处罚后，旗下直播间出现主播身着防晒服的直播内容，再次引发网络关注。随后，椰树直播带货以男性推销员为主，单场最高观看人次达256万，2023年3月18日单场销售额突破10万至25万元。
椰树视频直播取得成功的关键在于公司对直播的三个“严格要求”：选择能够展现身材曲线和肌肉的服饰；选择身高170cm以上的身材丰满、“穿着清凉”的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播选择“动起来”的模式，以舞蹈、走秀、健身为主要内容。可见，椰树视频直播主打的就是“年轻貌美”的吸睛牌，对于直白的产品介绍已经不再重视。
“擦边营销”带来的流量让椰树销量涨势不减。报道显示，椰树集团在2023年销售额同比增长3.08%突破至50亿元，2024年集团产值进一步达到50.06亿元。2025年2月27日，椰树集团举行新春开门红大会，表示椰树牌椰子水在2025年同比增长33.25%。
对此，《中国妇女报》评论道，广告固然可以有风格，品牌也可以有记忆点，但不能把低俗奉为创意“密码”。椰树一再把“女性身体”当作视觉与话术的流量入口，不讨论椰汁的工艺、品质、口感，却反复把注意力引向性暗示与性别刻板印象。这种路径短期内或许能制造舆论话题，但长期看则是在消耗品牌信用，降低品牌格调。
椰树的“擦边低俗”营销广告并非孤例。近年来，“低俗擦边”广告在食品领域频发。2024年，市场监管总局曝光一批广告导向违法案例，其中包括上海悦活餐饮管理有限公司推广“男友力酸奶”时使用的擦边色情文字。2022年，北京市市民反映一款名为“井龙牌花椒锅巴”的产品外包装上印有身着旗袍露出大腿的女性图案，旁边配有“她火辣不如它火辣！”的宣传语，被认为有打低俗“擦边球”的嫌疑。更早之前，2017年11月，绝味食品在天猫旗舰店推出的一张“双十一”预热海报上，文案充斥着性暗示字眼，遭到网友强烈控诉，最终被罚款60万元。
尽管《中华人民共和国广告法》明确规定广告不得含有淫秽、色情等内容，但许多食品品牌依旧热衷于低俗式营销且屡禁不绝。中南财经政法大学研究员杜鹏指出，商业竞争本质是对消费者注意力的抢夺。在注意力稀缺时代，商家要绞尽脑汁争夺消费者的注意力和时间，而且是低成本甚至是免费的。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示，低俗营销的违法违规成本较低，即便因低俗营销受到舆论谴责，也远低于营销炒作后为其带来的流量、热度，越来越多的企业选择铤而走险。
针对椰树“擦边”广告，监管部门再次出手。3月2日，海口市监局就椰树集团工厂内悬挂的低俗广告约谈企业，要求整改。借此事件，监管部门还可以进一步明确和细化低俗违规广告的监管与处罚边界，让红线变得更清晰，并加强普法，给予各市场主体更明确的预期。例如，广告发布者和广告创意公司分别负有怎样的责任？处罚是否与广告造成的社会影响有关，把阅读量、产品销量相关联。这些关键性疑问都需要讲得更清楚，从而通过明确的违法成本，倒逼企业明确红线、敬畏底线。
